广告归因的底层逻辑：为什么说它比投放策略更重要？

广告归因是一切广告投放的基础，没有归因，投放就像是一场扔骰子的概率游戏。

归因的底层逻辑相当简单，但是归因的方案实现细节又可以非常丰富且多样，本篇文章希望可以让读者理解归因的底层逻辑，初探归因的方案实现。

为何归因？

归因，字面意思可以拆解为「将结果收敛于某个根源」，而在广告投放中，这个「结果」可以是获得新增注册用户、用户付费购买等等业务所期望的价值事件，而这个「根源」可能就是某一条广告，「收敛」就是归因的过程，将业务所期望的价值事件的发生收敛于某一条广告。

基于这样的归因，我们就能找出高价值转化的广告，然后持续优化它，以获得更多的价值转化。

在说什么是归因之前，我想再次强调为什么归因很重要？举一个简化的例子：

我现在开发了一个 App，然后在抖音、快手和微信三个平台（广告投放平台）花钱宣传（投放广告）这个 App，某一天，App 的新增注册用户数大涨，我高兴极了，心想可能是我投放的广告起效果了，所以我决定继续加大投放广告的力度（多花钱），我现在面临三个方案的选择：

1. 不归因，在所有平台都加大投放广告的力度；
2. 不归因，随便选择一个平台加大投放广告的力度；
3. 归因，找到是哪个平台带来的新增注册用户数大涨，然后加大这个平台的投放广告的力度。

假设这一天的 App 的新增注册用户数大涨是在抖音投放的广告带来的，如果选择方案 1，那么我在快手和微信花的钱就打水漂了。如果选择方案 2，那么我有 66% 的概率花的钱会打水漂。我是大冤种！

如果选择方案 3，重点就是要归因，要找到是抖音带来的新增注册用户数大涨，如何实现？

如何归因？

方式一

我在上述三个平台投放的广告都放了 App 的下载链接，不同平台用户下载到的 App 看似是完全一样的，但是在客户端开发打包（将代码编译成 App 安装包）时，为每一个平台都单独执行了一次打包流程，每一次都只改变了 App 元数据中的某一个字段以标记这个安装包是用于哪一个平台的投放的（渠道包）。比如在抖音放的 App 的下载链接所对应的安装包的元数据中的 channel = douyin。

当用户在抖音下载了这个安装包并安装注册之后，我的程序就能识别到这个安装包的中的 channel = douyin，说明这个用户是通过抖音下载了我的 App，即成功实现了将这个用户新增归因于在抖音投放的广告。

方式二

方式一的麻烦之处在于不同平台都要打包一次，如果我有 100 个平台要投放，就要让开发打包 100 次，即使有非常完善的自动化打包流程，这也是非常痛苦的。

还记得我在上述三个平台投放的广告都放了 App 的下载链接吗？这次这些下载链接所对应的安装包都是同一个，完全一样。但是我在不同平台放置的 App 的下载链接却不一样了，比如抖音是这样：

https://attritouch.com/download/app.apk?utm_source=douyin

快手是这样：

https://attritouch.com/download/app.apk?utm_source=kuaishou

这些链接的不同之处在于链接中 ? 之后所携带的参数不一样。

这里要特别说明，这个下载链接也是我开发的，所以当用户点击这个链接时，我能获取到一些数据甚至执行一些动作。

当用户在抖音点击下载链接时，我能通过一些技术能力透过这个链接获取到用户的一些设备信息（比如设备 ID、设备型号、IP 等等），这些设备信息可以构成对这一用户设备的唯一标识。同时我还知道用户点击的是放在抖音的链接，因为链接后面有参数 utm_source = douyin 来标识这个链接是放在抖音的。

注：随着全球隐私法规日益严格，通过设备标识符进行精确匹配变得越来越困难，行业正在发展基于概率建模等更合规的归因技术。

当这个用户在 App 注册时，我的 App 也能获取到用户的一些设备信息，组成一个唯一标识，然后与用户点击链接的数据一对比，就会发现这个用户点击过放在抖音的链接，说明这个用户是通过抖音下载了我的 App，我又成功实现了将这个用户新增归因于在抖音投放的广告。

这个方式可以说就是归因的底层逻辑了，确实很简单对吧？总结起来就是：在触达用户的地方和转化用户的地方都对用户进行识别和标记，然后将两个地方的数据进行匹配，即可发现用户的转化来自于哪一次触达。

但是现实世界总是没有那么简单。归因的方案实现细节之所以丰富而多样，多因平台规则差异、数据壁垒、隐私合规要求、技术实现的复杂性以及各方（广告投放平台、广告主、用户）利益诉求不同。

谁来归因？

上面的两种方式，归因这个动作都是我（广告主）单方面完成的，但是实际上很多广告平台都不允许广告主放自己的 App 下载链接，通常是只能放应用市场的 App 下载链接。这种情况下，渠道包没法用了，都只能用上架到应用市场的安装包，也无法通过下载链接获取到用户的设备数据了，因为下载链接也不是广告主自己开发的。

根据刚刚的总结，广告归因其实只需要两个地方的数据就可以了，那么谁同时拥有这两个地方的数据谁就能做归因。

通常有三种角色可以来做广告归因：

1. 广告投放平台

比如抖音、快手，回顾上面的场景，广告投放平台就是触达用户的地方，那么它可以获取到这里的数据，所以只要广告主将用户来到 App 之后的数据发送给广告投放平台，广告投放平台就能实现广告归因。

具备这种能力广告投放平台也被称为「自归因平台（SRN，Self-Reporting Network）」。

2. 广告主

在国内，一些广告投放平台是有开放用户点击广告的相关数据给广告主的，所以广告主只要拿到了这些数据，也就能结合自己本来就拥有的用户来到 App 之后的数据，实现广告归因了。

案例分享：一个国内广告主自己实现广告归因的简化逻辑。

而在海外，由于用户隐私合规等等原因，广告投放平台基本不会开放用户点击广告的相关数据给广告主，所以广告主想要自己实现广告归因几乎不可能。

3. 三方归因平台

在前面两种角色中，如果只用广告投放平台的广告归因，广告主可能会出现一些疑虑：

• 平台会不会把所有用户（包括自然增长）都归功于自己平台的广告效果？
• 不同平台会不会把相同的用户都归功于自己平台的广告效果？

如果只用广告主的广告归因，广告投放平台可能也会出现一些疑虑：

• 这个广告点击率很不错呀，为什么广告主却只归因到很少的转化？

如果同时使用广告投放平台的广告归因和广告主的广告归因，则又可能出现「两边数据对不上，到底信谁的？」的困扰。

再加上在海外广告主自己实现广告归因基本行不通。

于是，三方归因平台出现了，它也被称为移动监测平台（MMP，Mobile Measurement Partner），是独立于广告投放平台和广告主的第三方服务。它可以帮助广告主客观评估不同广告投放平台的真实效果，避免归因偏见。

三方归因平台要实现广告归因，原理还是同上面讲的一样，在广告投放平台那里拿到用户点击广告的相关数据，在广告主这里拿到用户来到 App 之后的数据。然后匹配。

当前国内外主流的三方归因平台包括：

• 海外：Adjust、AppsFlyer、Branch 等；
• 国内：热力引擎、TrackingIO 等。

结语

广告归因的底层逻辑虽然简单，但真实情况的广告归因却可能因为投放国家地区、广告投放平台、产品类型、广告投放形式等的不同而拥有不同的实现方式。

理解广告归因的本质，再结合自身业务场景，才更有可能获得更准的广告归因效果。只有建立在准确归因的基础上，后续的投放策略优化（如受众定向、出价、创意迭代）才能真正有的放矢，发挥最大效能。让广告投放的每一分钱都不白花。